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西门子品牌继续缩水高端冰箱持续下滑

发布时间:2020-02-11 06:13:51 阅读: 来源:标刻机厂家

与美的冰箱近期的价格战一样,一直坚持高端战略的博世西门子产品也开始打起了价格战——自5月22日起,将借助苏宁全国冰箱节,拿出其旗下博世、西门子共计21款冰箱、洗衣机进行降价,降价幅度达到5-20%。这是继2007年降价以来,西门子又一次大规模降价,其降价幅度之大在行业实属罕见。

尽管博西家用电器(中国)有限公司副总裁吴建科对此一再表示:此次降价是为了推动与苏宁电器战略合作的顺利实现,而非走中低端路线。但业内反映却一片哗然:目前原材料不断上涨,博世西门子如何抵消原材料成本上升,并有能力降价呢?如果不能抵消原材料成本上升,博世西门子又凭什么敢降价呢?

原材料上涨缘何还有降价空间?

据商务部2010年4月28日消息,由于钢、铜、铝等原材料价格上涨,目前冰箱、洗衣机、空调等白色家电面临成本压力。

业内人士称,钢材价格每上涨10%,将带动空调、冰箱、洗衣机产品的成本分别上涨3.87%、3.05%和0.80%左右。从目前家电企业化解原材料成本上升的措施看,通常会推出新产品、走高端化路线来化解成本压力;也有部分企业会通过其它创新方式优化原有的成本,以消化原来的成本。但从目前看,西门子今年第一季度仅推出1款对开门冰箱新品,而降价型号又不包括这款新品。

据此业内专家分析认为,西门子在没有出现有效降低产品成本的前提下出现价格|“跳水”主要有两方面:一方面是博世西门子有较高的品牌溢价能力,虽然博世西门子早已实现“中国造”,但却能在凭借母品牌的资本达到“同质高价”,所以,尽管原材料上升,但博世西门子仍然有较大的降价空间;另一方面,是品牌老化、缺乏技术创新等诸多因素导致了市场下滑。

西门子高端冰箱持续下滑

随着消费者对产品结构消费意识的变化,三门和对开门等高端冰箱愈发受到青睐,产品价格段结构随之发生变化,4560元及以上的市场份额逐年扩大,至2010年一季度,零售额份额上升至32.9%;与此相反2050元以下价格段呈现下降的趋势,到本年一季度仅拥有17.2%的零售额份额。

从数据上看,高端冰箱份额上升很快,但西门子三门冰箱却呈现急速下降的疲惫态势。据中怡康监测的数据显示,西门子进入中国后的确实现了较快增长,但自2007后,为西门子冰箱塑造高端形象贡献最大的三门冰箱却呈现急剧下滑,从最开始的32%下降到目前的15.02%,降幅达到了50%,这在中国冰箱行业都属罕见。

西门子高端冰箱下滑的原因是缺乏技术创新,没有引领行业的革命性产品。据中怡康监测的数据显示,到目前为止,西门子2006年上市的冰箱对零售额贡献率仍然达到了31.3%;2010年第一季度占总机型6.3%的主销型号零售额贡献率达到50%。其中,在西门子所销售的三种规格中,双门冰箱份额最大,而三门与对开门冰箱的份额却呈现综合下降趋势。

高端冰箱的持续下滑标志着:一直以销售高端家电著称的西门子已经褪去昔日塑造的“洋品牌”光环,消费者的不买账导致市场持续下跌是此次价格战的真正原因。

西门子品牌老化

众所周知,西门子进入中国时坚持自己的高端战略与洋品牌包装,成为了中国部分消费者的眼中的首选品牌。同时,品牌形象的塑造也让西门子家电具有很高的品牌溢价能力,即,在功能、外观、材质基本相近的两款冰箱中,西门子冰箱的售价明显高于其它品牌约20%到45%,这样的溢价为西门子提供了很大的降价空间。这也是为什么西门子在没有采取任何应对原材料上涨的措施时,就能凭空降价的原因。

重要的是,西门子在高溢价的基础上,又经常出现大面积、大幅度的价格“跳水”,被业内人士诟病为“价格虚高”。同时,西门子的“价格放水”还势必会消弱此前塑造的高端形象。相信任何一个西门子用户都不愿意看到自己刚买的新家电几日内就贬值了。

此外,一直让西门子自豪的技术方面也没有太多建树。从目前看,西门子的0度保鲜自2002年上市以来,一直沿用到至今。最近推出的跨界变温区技术在行业内也是已经相当成熟的技术。对于日新月异的消费电子产品来说,多年都没有让消费者眼前一亮的技术,也导致了西门子苦心塑造的科技形象出现萎缩。

同时,西门子冰箱在消费者心目中的“洋形象”也大打折扣。目前,很多西门子冰箱用户反映其产品噪音大、保鲜空间窄小、产品能耗高……这些真实的体验导致了购买西门子家电的用户产生了很大的心理落差,其“洋形象”也大打折扣。

大幅度降价、缺乏技术创新、没有革命性的产品、用户口碑不佳等原因造成的品牌缩水已经影响到了市场销售,特别是为西门子冰箱在高端领域贡献最大的三门冰箱的市场萎缩已经表明:西门子的产品溢价能力与品牌形象继续在“缩水”。

不过,需要提醒西门子的是:此次博世西门子降价由于紧跟美的白电的“价格战”,让消费者很容易将两个品牌联想在一起。同时,美的刚刚爆出因为紫砂煲造假而危害用户健康的消息后,美的一时间成为“过街老鼠”,而此时的博世西门子却以“降价”与美的扯在一起实在是不明智。

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